バリュープロポジションとは？ 事例や作り方、ポイントをわかりやすく解説＜テンプレート付き＞

バリュープロポジションは、「顧客のニーズが高く、かつ競合他社が提供できていない独自の価値」のこと。

本記事では、バリュープロポジションの基礎知識や成功事例だけでなく、フレームワーク、バリュープロポジションキャンバスの書き方やポイントまで解説します。

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バリュープロポジションとは

バリュープロポジションとは、「顧客のニーズが高く、かつ競合他社が提供できていない独自の価値」のこと。マーケティング用語としても知られていますが、近年は用途が広義になり、サービス開発の文脈で注目されるようになっています。

バリュープロポジションが注目される理由

競合の商品やサービスが乱立している現在の市場において、顧客に自社の商品・サービスを選んでもらうためには、自社が提供できる独自の価値を顧客のニーズにマッチさせる必要があります。

しかし、競合との差別化を図ろうとするあまり、顧客の求める価値と自社が提供できている価値にズレが生じてしまっては成功につながりません。

つまり、競合との差別化そのものではなく、“競合以上にユーザーニーズにマッチした商品・サービスを提供しているか”を重視する必要があるということです。

バリュープロポジションを活用することで、顧客のニーズと自社が提供できている独自の価値のズレを明確化することが可能になるため、さまざまな製品・サービス開発において重視されています。

バリュープロポジションを作るメリット

バリュープロポジションを作ることで、顧客目線に立った自社の商品・サービスが持つ独自の価値を見出すことができます。これにより、現時点で顧客に提供できている価値と、顧客の求めている価値のズレを明確化できます。

顧客のニーズにあった価値を最大化していくことは、競合との差別化ができるだけでなく、無駄な開発に費やすコスト削減にもつながります。

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バリュープロポジションの作り方

バリュープロポジションを作るには、次の優先順位を守って考えていくことが重要です。

1. 1. 顧客が望む価値
2. 2. 自社が提供できる価値
3. 3. 競合優位性

顧客の望む価値を優先的に考えることで、自社の想いだけが先行したり、差別化ばかりに気を取られてしまうといったリスクを防ぎます。

顧客が望む価値を考えるには、ジョブ理論というフレームワークが効果的です。ジョブ理論とは、人がどのようなものを買い、どのようなものを買わないのか、を説明する理論を指します。

自社が提供できる価値や競合優位性を考えるには、3C分析やSTP分析が効果的です。

3C分析とは、顧客（Customer）・競合会社（Competitor）・自社（Company）の3つを分析することで自社の優れた点や課題を導き出します。

STP分析とは、市場細分化（Segmentation）・狙う市場の決定（Target）・自社の立ち位置の明確化（Positioning）によって、プロダクトの優位性や顧客に提供できる価値を可視化する手法です。

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バリュープロポジションの注意点

バリュープロポジションを作る際には、以下の3つのポイントに注意しましょう。

客観的な根拠をもとに作成する

バリュープロポジションを作る際には、収集したデータや顧客の声など、客観的な情報をもとに作成することが重要です。自社の理想や目標、イメージなどの曖昧な情報をもとに作成してしまうと、顧客の求める価値とのギャップが生まれる可能性が高まります。

誰が読んでもわかりやすいものにする

バリュープロポジションは読み手にしっかりと意味を伝えることが重要なため、専門知識がない人でも読んですぐに理解できるかどうかも重要なポイントです。専門用語などは使わず、抽象的な表現はなるべく具体的にするよう意識しましょう。

状況に合わせて作り直す

一度バリュープロポジションを作成しても、自社の新たなプロダクト開発や市場の変化によって効果を維持できなくなる場合もあります。特に近年はVUCAの時代と言われ、市場は予測困難で不確実性が高まっている状況です。そのため、常に状況を観測し、変化に対応したバリュープロポジションへ作り直していくことが重要です。

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バリュープロポジションの成功事例

バリュープロポジションは、各業界をリードする著名なサービスの中にも取り入れられています。ここではバリュープロポジションの成功事例を紹介します。

iPhone

AppleがiPhoneの開発で着目したバリュープロポジションは、スマートフォンを単なる機能の集合体にするのではなく、美しいデザインと直感的な操作が可能なUXを兼ね備えた製品にするという点。

当時の携帯電話市場において、さまざまな機能を搭載しているデバイスは存在していましたが、機能をすべて使いこなすには直感的な操作がしづらいという課題を抱えていました。

しかし、ユーザーが直感的に操作しやすいUXと優れたデザイン性に重きを置くことで、競合との差別化を実現し、市場での確固たる地位を確立しました。

Uber

Uberが着目したバリュープロポジションは、タクシーというサービス本来の利便性。同時に、タクシー利用時にかかるユーザーの手間や精神的な負担の多さにも注目しました。

アプリを活用することで、電話でのタクシーの呼び出しや運転手に目的地を口頭で伝える手間を無くし、事前に料金やルートが表示されることによりユーザー側の精神的な負担を軽減しました。

目的地まで辿り着くための最も早くて効率的な方法という、タクシー本来のメリットを最大化することに成功し、多くのユーザーに利用されるサービスとして定着しました。

Slack

Slackが着目したバリュープロポジションは、シンプルなUXと生産性の高さ。

大規模なチームを抱える組織であっても、職場で必要なコミュニケーションが1つのシンプルなツールで完結するように設計し、統合性という観点でユーザーからの指示を集めています。

また、シンプルで使いやすいUXやセキュリティの強固さを同時に実現したことで、現在コミュニケーションツールとしてさまざまな組織に導入されています。

Airbnb

Airbnbが着目したバリュープロポジションは、画期的な宿泊システムです。

なるべくコストと手間をかけずに宿泊先を探したい旅行者と、空き部屋を活用したい物件オーナーをターゲットにし、両者をマッチングして空き部屋を一時的に貸し出すシステムを考案。両者の課題を同時に解決できる価値を提供したことと、世界中どこでもオンライン上で手軽にマッチングできる利便性から爆発的に普及しました。

無印良品

無印良品が着目したバリュープロポジションは、「シンプルさを追求したアイテム」です。

多くのメーカーでは、顧客のさまざまなニーズに応えるために多機能なプロダクトを提供しています。一方で無印良品は「シンプルで使い勝手の良いものが欲しい」という顧客をターゲットとし、デザインや機能、梱包まで徹底的にシンプルであることを意識しています。

また、コンビニや駅構内など、幅広い販売網も強みです。ブランディングと「欲しい時にいつでも買える」というイメージが定着したことにより、幅広い世代から価値を認められるようになりました。

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バリュープロポジションキャンバスとは？

バリュープロポジションキャンバスは、自社のバリュープロポジションを的確に把握・整理するためのフレームワーク。顧客ニーズと自社プロダクトとの関係を可視化し、ずれを解消するために用いられます。アレックス・オスターワルダーの著書『バリュー・プロポジション・デザイン』（2015）で紹介され、注目を集めました。

このフレームワークにはテンプレートがあり、1つ1つの項目を埋めながら顧客のニーズを明らかにしていきます。

バリュープロポジションキャンバス作成のポイント

バリュープロポジションキャンバスには、大きく分けて「バリュープロポジション（自社で提供している製品・サービス）」と「顧客セグメント（自社の製品・サービスのターゲット）」といった2つの軸があります。

顧客を理解するために必要な「顧客セグメント」、顧客のために自社でどのような価値を創造するかを考える「バリュープロポジション」の2つを重なり合う状態にすることで、顧客のニーズと自社の提供する価値をフィットさせることができます。
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バリュープロポジションキャンバスの書き方

バリュープロポジションキャンバスのフレームワークに沿って、書き方を解説します。

今回は一人暮らし向けの食事配達サービスのバリュープロポジションを例に、それぞれの項目で記入すべき内容をイメージしてみましょう。

①Value Proposition …顧客への提供価値

自社で提供している製品・サービスを記載します。

②Customer Segment …顧客セグメント

自社の製品・サービスのターゲットを記載します。

③Customer Job(s) …顧客のジョブ

顧客のジョブとは、顧客が職業や人生において成し遂げようとしていることを表します。ジョブは大きく分けて次のように分けられます。

• ・機能的な仕事…解決したい問題に対する具体的なミッション(部屋の掃除をする、レポートを書くetc)
• ・社会的な仕事…それを行うことがステータスに繋がったり、周囲からの評価が得られるようなこと
• ・個人的/感情的な仕事…これを行うことで気分が良くなったり安心できるようなこと
• ・サポート的な仕事…購入・消費活動を行う際に顧客が果たすサポート的な役割

④Gains …顧客の利得

ジョブを行うことで顧客が望んでいる結果や得られる恩恵を記入します。あらかじめ想定できるゲインもあれば、想定外のゲインもあります。ゲインは大きく分けて次のように分けられます。

• ・必要不可欠なゲイン…製品やサービスの根幹となる、それなしではソリューションが成り立たないもの（スマートフォンの通話機能etc）
• ・期待されるゲイン…無くてもサービスは成り立つものの、顧客が当たり前だと感じているもの（iPhoneのデザイン性etc）
• ・望ましいゲイン…必要な要素に＋αであれば嬉しいもの（スマートフォンが他のデバイスにシームレスに連携できるetc）
• ・予想外のゲイン…顧客の期待や予想を超えてくるもの

⑤Pains …顧客の悩み

ジョブを行ううえで顧客を悩ませていることやジョブの達成に対してハードルとなっていることを記入します。ペインは大きく分けて次のように分けられます。

• ・望ましくない結果、問題、特徴…機能的なペイン（必要なソリューションがうまく機能しないetc）だけでなく感情的なペイン（デザインが気に入らないetc）
• ・障害…顧客のジョブを妨げるもの（時間や費用などのリソースが足りないetc）
• ・リスク…顧客のジョブの失敗の原因になる恐れがあるもの

⑥Product & Services …製品とサービス

自社の製品やサービスで提供しているすべての要素を記入する、バリュープロポジションの基礎となる項目です。

ここで記入した製品・サービスの組み合わせが、顧客のジョブを達成するために必要な要素を兼ね備えているかが重要です。

⑦Gain Creators …顧客の利得をもたらすもの

製品・サービスによって顧客のGainを生み出すための具体的なソリューションを記入します。

⑧Pain Relievers …顧客の悩みを取り除くもの

製品・サービスによって顧客のPainを取り除くための具体的なソリューションを記入します。

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その他のフレームワークやジャーニーマップと併用して“ズレ”を可視化

バリュープロポジションキャンバスで明らかになった顧客のニーズに加え、他のフレームワークやジャーニマップなどを照らし合わせることで、自社の提供できている価値と顧客のニーズのズレや、自社ならではの強みを可視化できます。

例1：ジャーニーマップ

バリュープロポジションキャンバスを埋めていくことで、1つの項目ごとにさまざまなアイデアが生まれますが、自社の独自の価値をまとめるうえで優先順位をつける必要も生じます。

ジャーニーマップとバリュープロポジションの顧客セグメントエリアを組み合わせれば、顧客のジョブに優先順位をつけることができます。

例2：ビジネスモデルキャンバス

ビジネスモデルキャンバスは、事業の価値創造を実現するためのフレームワークです。既存の事業の安定や発展に寄与します。

バリュープロポジションキャンバスをこのビジネスモデルキャンバスのなかに当てはめることで、組織内に価値を取り込むことができるようになります。

ビジネスモデルキャンバスは①顧客セグメント、②バリュープロポジション（価値提案）、③チャネル、④顧客との関係、⑤収入の流れ、⑥主なリソース、⑦主な活動、⑧主なパートナー、⑩コスト構造、⑪利益、と11の項目で構成されています。

この①顧客セグメントと②バリュープロポジションはバリュープロポジションキャンバスで埋める「顧客プロフィール」「バリューマップ」なので、そのままビジネスモデルキャンバスの中に組み込むことができます。

★ビジネスモデルキャンバスについて詳しくはこちら

例3：リーンキャンバス

リーンキャンバスとは、新しいビジネスモデルを企画する際に最適なビジネスモデルを9つの要素に分けて考えるフレームワークのこと。

バリュープロポジションキャンバスを併用することで、顧客と価値提案がフィットしているかを具体的に見ていくことが可能です。

リーンキャンバスは、①顧客セグメント、②顧客の課題、③UVP（独自の価値提案）、④ソリューション（課題解決）、⑤チャネル、⑥収益の流れ、⑦コスト構造、⑧主要指標、⑨圧倒的な優位性の9つの項目で構成されています。

ビジネスモデルキャンバス同様、①顧客セグメント、③UVP（独自の価値提案）はバリュープロポジションの「顧客プロフィール」「バリューマップ」を当てはめることが可能です。

★リーンキャンバスについて詳しくはこちら

まとめ

自社の製品・サービスの独自の価値を顧客のニーズにあった形で最大化するバリュープロポジションについて解説しました。
重要なのは、単なる競合との差別化を目的にするのではなく、顧客のニーズを突き詰めて自社の強みを強化していくという視点です。

バリュープロポジションキャンバスを活用し、自社の製品・サービスの独自の価値を考えてみましょう。

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