デザイン思考(デザインシンキング)とは? プロセスや活用事例をわかりやすく解説

デザイン思考(デザインシンキング)とは? プロセスや活用事例をわかりやすく解説

デザイン思考(デザインシンキング)とは、デザイナーがデザインをおこなう際に用いられるプロセスを体系化したもの。

ユーザー視点に立ってサービスやプロダクトの本質的な課題・ニーズを発見し、ビジネス上の課題を解決するための思考法として、注目されています。

この記事では、デザイン思考の意味や、ビジネスシーンで注目されている理由、デザイン思考の5つのプロセス、活用事例を紹介します。

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目次

デザイン思考(デザインシンキング)とは?

デザイン思考とは、デザイナーがデザインを考案する際に用いるプロセスを、ビジネス上の課題解決のために活用する考え方のこと。

ユーザー視点に立ってサービスやプロダクトの本質的な課題・ニーズを発見し、ビジネス上の課題を解決するための思考法として、注目されています。

実際にデザイナーが設計した衣服や建築物といった「デザイン」そのものと混同されがちですが、デザイン思考は、あくまでこれらのデザインが設計される際に用いられた思考のプロセスを示します。

では、デザイン思考と他の思考法との違いは何でしょうか。混同されがちな思考法との違いについても解説します。

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アート思考との違い

アート思考とは、個人の自由な発想や感性によって作品を創作するための思考法です。

デザイン思考とアート思考はどちらもアイデアを創出するためのものですが、ユーザーニーズを起点に課題を解決するデザイン思考とは違い、アート思考は自分自身の自由な発想を起点にオリジナリティのある作品を生み出すことを重視します。

ロジカル思考との違い

ロジカル思考とは、物事を体系立てて整理し、矛盾なく考える思考法です。

デザイン思考とロジカル思考はどちらも課題解決のための思考法ですが、プロセスに違いがあります。デザイン思考はユーザーニーズを起点にクリエイティブな発想で解決策を見出すのに対し、ロジカル思考は課題や事象そのものを起点に、課題を細分化して論理的に考えることで解決を試みます。

クリティカルシンキングとの違い

クリティカルシンキング(批判的思考)とは、「本当にこれで正しいのか」という視点で物事を見ることにより、正しい論理につなげていく思考法です。

クリティカルシンキングは客観的に解決方法を分析するため、ユーザーニーズに共感するという特徴を持つデザイン思考とはアプローチの方法が異なります。

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デザイン思考がビジネスシーンで活用される理由

デザイン思考がビジネスの世界でも必要とされている要因は、時代とともにビジネスのあり方が変化し続けていることが大きく関係しています。

DX推進の観点

デジタル技術の進化に伴い、あらゆる業種においてこれまでにない新しい製品やサービス、ビジネスモデルが続々と登場しています。そんななか、さまざまな企業が競争力の維持・強化を図るためDXを推進しています。

ユーザーの視点に立った”課題の本質を発見することを特徴とするデザイン思考は、変化し続けるユーザーのニーズを発見し、前例のない問題の解決策を導き出さなければならないDX推進において必要不可欠な思考プロセスです。

IPAが2023年2月に発表した「DX白書2023」においても、DXにおけるデザイン思考の重要性が指摘されています。

変化が激しい市場環境の中で迅速にサービスを開発する上で、顧客ニーズを具体化し、そのニーズに応えるためのサービスを構想・実現するための方法論の一つとしてデザイン思考の適用が注目されている。

出典:情報処理推進機構「DX白書2023

サービスデザインの観点

サービスデザインとは、顧客体験のデザインのみならず、それを継続的に提供できる組織や仕組みもデザインすることで、新たな価値を創出する方法論。

サービスデザインを実現するためには、デザイン思考や人間中心設計などのユーザー視点に立った方法論を活用し、UXCXを意識したサービスやプロダクトを実装することが重要です。

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デザイン経営の観点

デザイン経営とは、デザイン思考をビジネスや経営に応用することにより企業価値の向上を目的とする経営手法です。デザイン思考によって市場のニーズを捉えることで、顧客の共感を得るブランディングや市場競争力の強化が期待されることから注目を集めています。

2018年には経済産業省・特許庁が合同で「デザイン経営」宣言を発表し、デザイン経営を推進しています。

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デザイン思考の5段階プロセス

それでは、デザイン思考を実践するにはどのようなプロセスを踏めばいいのでしょうか。

最も代表的なものの一つに、ハーバード大学デザイン研究所のハッソ・プラットナー教授が提唱した『デザイン思考の5段階』で紹介されている5つのプロセスがあります。

これによれば、デザイン思考は「観察・共感」「定義」「概念化」「試作」「テスト」という5段階のプロセスに分けられます。

それでは、それぞれプロセスについて具体的に解説していきましょう。

① 観察・共感(Empathize)

このプロセスでは、サービスやプロダクトの課題をユーザー視点でとらえ、根本的な解決策を探ります。そのための手法として、アンケートやインタビューを駆使した調査を実施します。

ユーザーの意見を単に鵜呑みにするのではなく、いかにユーザーの立場になりきって本音に近づけるかどうかが重要なポイントです。

② 定義(Define)

「観察・共感」プロセスで得られた意見から、ユーザーのニーズや現状の課題を抽出し、”ユーザーが本当に求めていることは何か”という仮説を立てるプロセス。課題解決に向けての具体的な方向性を定めることが目的です。

③ 着想(Ideate)

「定義」で立てた仮説をもとに、課題解決に向けての「アイデア出し」を行うプロセス。ブレインストーミングなどの手法を用いて、たくさんのアイデアを出すことが重要です。ここで出たアイデアから1つのアイデアに絞り込む際、単に多く支持されたものを選ぶのではなく、アイデアにどのような意味があるかや、チームとして成し遂げたい目的に合っているかという視点を重視しましょう。

④ 試作(Prototype)

「着想」で固まったアイデアをもとに、サービスやプロダクトのプロトタイプを作るプロセス。できる限り低コスト・短期間でおこなうのがポイントです。ここで作るのはあくまでプロトタイプであり、完璧なクオリティが求められるわけではありません。

しかし、いくらプロトタイプとはいえ、ビジュアルデザインが魅力的でない製品はユーザーの支持を得にくいという点には注意が必要です。プロトタイプであっても視覚的な(ビジュアル)要素も重視した方が、機能・性能の使いやすさや有効性だけでなく本当にユーザーにフィットした製品であるかをテストで確認しやすくなります。

⑤ テスト(Test)

「試作」で作成したプロトタイプのユーザーテストを行い、ここまでの過程で見えてこなかった課題を洗い出すプロセス。しかし、テストを行ったら終わりではないので注意が必要です。

このプロセスで得られたユーザーの反応をもとに、仮説が正しかったかを検証し、製品がユーザーのニーズに沿ったものになっているかを確認します。

「デザイン思考」では、一度形になったアイデアをそのままにせず、何度も改善や再考を重ねて、より良いサービスやプロダクトを追求していくことが重要です。

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デザイン思考のメリット

企業がデザイン思考を取り入れることにより、以下のようなメリットが期待できます。

顧客満足度の向上

デザイン思考のプロセスを実践することで、ユーザー視点で課題を捉えることができるようになり、ニーズに沿ったプロダクトの開発に活かせます。ユーザーが真に求めるプロダクト・サービスを提供することにより、顧客満足度の向上につながるでしょう。

イノベーションの促進

イノベーションを起こすには斬新なアイデアが必要ですが、従来の過去の製品から課題を見つけて改善していく手法では、既存の概念を打ち破るようなアイデアを生み出しにくいという問題がありました。

デザイン思考ではこうしたモノ中心の考え方ではなく、ユーザーニーズを重視することで課題の本質に迫るため、今までの常識を打ち破るようなまったく新しいアイデアが生まれやすくなります

アイデア提案の習慣化

デザイン思考では、実現可能性などに関わらずたくさんアイデアを出すことが求められます。そのためデザイン思考が組織に浸透することで、さまざまなアイデアが日常的に生み出され、ビジネスへのプラスの効果につながります。

チームワークの強化

デザイン思考はコミュニケーションを重視します。役職などは関係なく、自由かつ公平に複数のメンバーで意見交換しながら進めることが特徴です。多様な意見に向き合い受容しながら発想を広げることが求められるため、自然とコミュニケーションが増えチーム力の強化も期待できます

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デザイン思考のデメリット・注意点

メリットの多いデザイン思考ですが、以下のようなデメリットも存在します。

ゼロベースの創造には不向き

デザイン思考はユーザーの声からアイデアを導き出すため、「ユーザーが認識していない」「明確な課題がない」など、ゼロベースからの新規サービス・プロダクトの創造には向いていません

習得するのに時間がかかる

デザイン思考は概要や理論を知っているだけではすぐに浸透するものではありません。発想や思考が習慣化されるまで、デザイン思考のプロセスを何度も繰り返し実践する必要があります。

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DXにおけるデザイン思考の重要性

近年、さまざまな企業が急務として取り組んでいるDX推進においても、ユーザーのニーズを汲み取りサービスやプロダクトに反映できるデザイン思考は重要な要素。

デザイン思考はDX推進のどのような局面で役立つのでしょうか。具体的に解説していきます。

ビジネスにおけるDXの意味
簡単に言ってしまうと、「データやデジタル技術を駆使して、ビジネスに関わるすべての事象に変革をもたらす」こと。

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DXレポートにおけるデザイン思考の重要性

2018年に経済産業省が発表した「DXレポート」においても、デザイン思考は企業のDX推進を担う「DX人材」に求められる重要な要素として記されています。

DXレポートにも記されているデザイン思考の必要性

DXレポートにも記されているデザイン思考の必要性 (出典:DXレポート)

DXとは、進化し続けるテクノロジーやそれに伴う人々の生活に合わせて、ビジネスの在り方自体を再構築していく取り組み。そのため、ユーザーのニーズに沿ったサービスやプロダクトをいち早くリリース・改善していくことが求められます。

ニーズから課題を抽出してプロダクトやサービスに反映させるデザイン思考は、DX推進に欠かせない要素の1つといえるでしょう。

DX人材にデザイン思考が必要な理由

IPAが2020年5月に発表した「DX推進に向けた企業とIT人材の実態調査」によると、DX推進に必要な人材は「ビジネスデザイナー」「アーキテクト」「データサイエンティスト/AIエンジニア」「UXデザイナー」「エンジニア/プログラマー」の6つの職種に分けられます。

一見、デザイン思考はサービスやプロダクトを設計する「デザイナー」だけに必須スキルであるように感じられるかもしれませんが、全ての職種に共通して必要な要素です。

どんなにいい機能を備えたシステムであっても、ユーザーのニーズに沿っていなかったり、ユーザーにとって使いにくい仕様であれば人々の生活に根ざしたプロダクトにはなり得ません。こうした事態を防ぐためにも、DX推進に携わるすべてのファンクションの担当者が、デザイン思考を意識すべきといえるでしょう。

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デザイン思考と相性のいい開発手法

IPAの「DX白書2021」において、デザイン思考はアジャイル開発DevOpsといった開発手法との親和性の高さが指摘されています。

「デザイン思考」は仮説検証型のプロセスであるため、短期間でソリューションを開発し、顧客からのフィードバックを受けながら修正を繰り返す必要がある。そのため、小さなチームで開発・適用を短期間で繰り返しながら開発する「アジャイル開発」手法や、開発チームと運用チームが技術的のみならず組織的文化的にも連携することでスピードと品質の向上を目指す「DevOps」との相性が良い。

出典:情報処理推進機構「DX白書2021

DX推進・デザイン思考と関連性の高い開発手法は以下の通り。

デザイン思考と関連性の高い開発手法
リーンスタートアップ
コストをかけずに最低限の機能を持った製品やサービスを短時間で作り、改善を繰り返すことで成功モデルに近づける方法
・アジャイル開発
必要な機能から開発に着手し、改善や追加の機能を細かいサイクルの開発工程を繰り返しながら実装する開発手法
・DevOps
開発担当と運用担当が技術的のみならず組織的文化的にも連携することでスピードと品質の向上を目指す開発手法

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デザイン思考に関連したフレームワーク

デザイン思考を実践する際におすすめなのが、フレームワークの活用です。ここではデザイン思考と関連がある2つのフレームワークを紹介します。

デザインスプリント

デザイン思考を実践するための手段としてデザインスプリントを実施する方法があります。デザインスプリントとは、アイデアの価値や顧客体験の検証をするフレームワークのことです。

短期間かつ低コストでサービスのアイデアのニーズ検証や、プロトタイプを用いた顧客体験の検証ができるため、スピード感のあるマーケットインが求められるデジタル領域における新規サービス開発においてよく用いられます。

デザインスプリントは通常5日間程度の短い期間で実施され、1日ごとに「理解」「発散」「決定」「プロトタイプ」「テスト」という5つのフェーズのワークを行います。

バリュープロポジションキャンバス

バリュープロポジションとは、顧客のニーズが高く、かつ競合他社が提供できていない独自の価値のこと。バリュープロポジションキャンバスを実施することで、自社のサービスにおけるバリュープロポジションを明確にすることが可能です。

デザイン思考のフェーズにおいて、アイデアが決まり、実際にソリューションを実行していくフェーズにおいて用いられます。

バリュープロポジションキャンバスでは、顧客を理解するために必要な「顧客プロフィール」、顧客のために自社でどのような価値を創造するかを考える「バリューマップ」を作成し、この2つを重なり合う状態にすることで、顧客のニーズと自社の提供する価値をフィットさせます。

★バリュープロポジションキャンバスの詳しい解説や作り方はこちら

ビジネスモデルキャンバス

ビジネスモデルキャンバスとは、ビジネスの構成要素や構造を可視化するフレームワークです。既存ビジネスの改善を行う場合によく用いられ、現状のビジネスモデルの優位性や課題を洗い出し、競合に勝てるビジネスへと昇華させる目的があります。

デザイン思考によるアウトプットを整理するためにビジネスモデルキャンバスを組み合わせることで、より独自性のある高精度のビジネスモデルを創出できます。

★ビジネスモデルキャンバスの詳しい解説や作り方はこちら

共感マップ(エンパシーマップ)

共感マップ(エンパシーマップ)とは、ユーザーの感情や行動を整理することで、より深くユーザーを理解するためのフレームワークです。

「見えているもの・聞いていること・考えていること・発言や行動・痛みやストレス・望んでいること」の6つの視点から状況を把握することで、ユーザーの本当のニーズを探ります。

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デザイン思考を習得するためのおすすめ教材

デザイン思考の導入を検討する企業が増えたことで、社員がデザイン思考を習得するための教育方法も注目されています。ここでは、デザイン思考をより深く学び、ビジネスで実践できるスキルとして習得するために効果的な教材について紹介します。

デザイン思考を習得できる書籍

1. デザイン思考が世界を変える〔アップデート版〕: イノベーションを導く新しい考え方

デザイン思考を提唱したデザイン・ファーム「IDEO」CEOのティム・ブラウンの著書。デザイン思考のプロセスを数々の具体例を交えて説明しています。「デザイン思考」についてわかりやすく噛み砕いた入門書は多いものの、まずは原典にあたってデザイン思考の本質を学びたいという人におすすめ

2. 実践 スタンフォード式 デザイン思考 世界一クリエイティブな問題解決 できるビジネスシリーズ

実践という観点からデザイン思考を解説している本の中ではこちらがおすすめ。デザイン思考に必要なアイデア出しやファシリテーションといったプロセスの方法が、著者のスタンフォード大学での体験をもとに説明されており、具体的でわかりやすいです。とにかく一度デザイン思考を実践してみたい人におすすめの一冊

3. 21世紀のビジネスにデザイン思考が必要な理由

こちらの書籍では、デザイン思考を「まったく新しい事業、商品やサービス、プロセス等を創る創造的問題解決の方法」と定義しています。よりビジネス観点でデザイン思考を学び、すぐに実践したい方におすすめ。デザイナーではない普通のビジネスパーソンにこそ読んでほしい、創造的解決のヒントが詰まった一冊です。

デザイン思考を習得できる動画教材

デザイン思考への理解を深めるには、動画での学習もおすすめです。動画学習サイトや無料の動画共有サイトなどでも、デザイン思考をテーマにしたたくさんの動画を見つけることができます。

たとえば世界中の著名人によるさまざまなプレゼンテーション映像を視聴できる「TED」では、前述したデザイン思考の生みの親であるティム・ブラウンによる講演も視聴できます。

出典:ティム・ブラウン:Designers – think big!(デザイナーはもっと大きく考えるべきだ)

デザイン思考の生まれた背景から、実際にデザイン思考を活用して顧客体験を向上させたプロジェクトの紹介など、基本知識から実践的な内容まで学べる動画です。

デザイン思考を習得できるワークショップ

デザイン思考を習得するには、実際にデザイン思考を実践できるワークショップへの参加もおすすめです。ワークショップには、ただ知識を得るだけではなく、参加者同士がディスカッションすることで幅広い意見に触れたり共通認識を醸成できたりするメリットがあります。

さらにデザイン思考を学ぶワークショップによって、たとえば顧客目線を持ちながら業務改革を行う思考を身につけるなど、実用的な手段にまで落とし込むことも可能です。社内でワークショップを実践するには、デザイン思考の専門知識や実績を持ち合わせる外部パートナーへ協力を依頼することも効果的でしょう。

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デザイン思考の活用事例

デザイン思考を活用した企業のDX推進の取り組み・事例を紹介していきます。

8事業を1つのブランドに統合し、サービスの魅力を最大化(日商エレクトロニクス)

縦割りの構造だった部署間に相互理解を生み出す

縦割りの構造だった部署間に相互理解を生み出す

日商エレクトロニクスは、最先端のICT技術を活かしたソリューションやサービスを提供する企業です。同社が課題としていたのは、8つの異なる事業が単独で機能しているために意思の統一が難しく、自社のサービスが持つ価値や魅力を整理して伝えきれていないこと。そこで、ブランド開発を通じて8つの事業をワンブランドとして展開し、組織のメンバーの意志を統一していくことをミッションとして定めました。

各事業部の担当者を交えてデザイン思考を用いたたワークショップを実施し、縦割りの構造だった部署間に相互理解を生み出すことに成功。また、それぞれの事業に従事する側からは見えなかった魅力に対する気づきを得ることで、ワンブランド構想に向けての意識に大きな変化を生み出すことに成功しました。

また、新ブランドの軸となるキーワードからデザインコンセプトを見出し、ビジュアルパターンを制作することで新ブランドの世界観が完成。リニューアルしたWEBサイトでは、「Natic(ネイティック)」のブランド名のもと、8つに別れていた事業を1つのソリューションとして訴求することができるようになりました。

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デザイン思考を身につける人材育成プログラム(相模原市)

相模原市

市民目線を持ちながら業務改革を行うデザイン思考を習慣化

神奈川県の北部に位置する相模原市では、人口減少や少子高齢化をはじめとした、複雑化・多様化する行政課題に対し、市民の本質的なニーズを起点とした課題解決を行う必要性が高まっていました。

そこで自治体DXの実現を目標に、自治体職員へ向けて行政サービスの在り方と市民の体験価値を向上させるため、市民目線を持ちながら業務改革を行う思考(=デザイン思考)を習慣化させる研修を実施。ワークショップと自治体職員へのインタビューを行い市民のニーズを可視化し、研修チームで共通認識を持つことに成功しました。

研修後は各職員が自主的に現場目線での課題提起を行い、研修で習得したデザイン思考を実際に活かした取り組みが行われるなど、各職員が自主的に課題を改善する動きが見受けられています。

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お客様を起点とした発想・思考の習得(阪急阪神ホールディングスグループ)

阪急阪神ホールディングス

UX/UIの概念やデザイン思考についての講義・ディスカッションを実施

阪急阪神ホールディングスグループは、主に都市交通や不動産、エンタテインメント、情報・通信、旅行、国際輸送の6つの領域で事業を展開する企業です。

一人ひとりに適したサービスを提供することを目指す同社は、従業員のデジタル技術への理解や活用に関する知見に加えて、お客様を起点とした発想や思考の高度化が必要とされていました。そのため、UX/UIの概念やデザイン思考についての講義・ディスカッションを実施。

結果、お客様起点の発想や思考、行動を引き出すための考え方が社内にインプットされ、営業戦略立案やターゲットを意識したプロモーション設計に活かされています。

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まとめ:デザイン思考はこれからのビジネスを切り開くカギ

デザイン思考は現代のビジネスパーソンに必須の課題解決手法

デザイン思考は現代のビジネスパーソンに必須の課題解決手法

デザイン思考は、人々のニーズの観察に基づいて課題を定義し、そのうえでアイデア出し、試作、テストまでの一連の流れを行う課題解決の考え方。ビジネス上の課題に対する最適解を探る思考法として注目を集めています。

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記事の作成者・監修者

津山 拓郎(株式会社モンスターラボ デザイングループ 副グループ長)

津山 拓郎(株式会社モンスターラボ デザイングループ 副グループ長)

飲食・音楽業界での活動を経て20代後半からIT業界に転身し、WEB/アプリ系のディレクターを10年以上経験。現在は、要求定義・要件定義のPM、UXのためのデザインプログラムマネージャーとして活躍。また、設計・開発工程ではIAをメインに担当。HCD-net 認定人間中心設計専門家。