サービスデザインとは？　プロセスや事例、会社選びのコツをわかりやすく解説

サービスデザインとは、顧客体験のデザインのみならず、それを継続的に提供できる組織や仕組みもデザインすることで、新たな価値を創出する方法論のこと。

サービスデザインは、ユーザーの体験価値を考慮した新しいサービス作りや既存の事業改善に効果を発揮します。

市場において、サービスやプロダクトの機能・品質の改善や価格競争だけではコモディティ化を免れることは困難。競合との差別化を図り、ユーザーに選ばれる商品・サービスを生み出す方法論として、サービスデザインが注目されています。

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サービスデザインとは

サービスデザインとは、顧客視点でサービスや商品の新たな価値を創造し、継続的に提供する組織・仕組みを構築していくための手法です。

サービスデザインの定義やUXデザイン、CX（カスタマーエクスペリエンス）との違いを解説します。

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サービスデザインの定義

2020年に経済産業省の発表したサービスデザインに関する調査研究結果において、サービスデザインは以下のように定義されています。

顧客体験のみならず、顧客体験を継続的に実現するための組織と仕組みをデザインすることで新たな価値を創出するための⽅法論

出典：経済産業省「我が国におけるサービスデザインの効果的な導⼊及び実践の在り⽅に関する調査研究報告書」

「顧客体験」とは、単にユーザーがサービスやプロダクトなどの商品によって得られた体験だけではなく、商品の認知・購入・利用・利用後といった連続的なフローのすべて含めた体験のこと。

また、「顧客体験を継続的に実現するための組織と仕組みをデザインする」とは、ユーザーの顧客体験（フロントステージ）のみならず、実際に商品を提供している組織や現場スタッフといったバックステージもデザインの対象とします。

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出典：経済産業省「我が国におけるサービスデザインの効果的な導⼊及び実践の在り⽅に関する調査研究報告書」

サービスデザインを実現するためには、デザイン思考や人間中心設計などのユーザー視点に立った方法論を活用し、UX、CXを意識することが重要です。

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UXデザインやCXとの違い

サービスデザインと、UXデザイン・CXは密接に関係し合っています。それぞれの概念の違いに関しては諸説ありますが、基本的な定義をもとに違いや関係性を解説します。

UX（ユーザーエクスペリエンス）とは、ユーザーがサービスやシステムの利用を通して得る顧客体験のこと。つまりUXデザインとはサービスやプロダクトを通じたユーザーの顧客体験のすべてを設計することを意味します。

UXデザインとサービスデザインの考え方をリンクさせることで、ユーザーの顧客体験のみならず、それを提供する組織や環境などに対する包括的な視点が生まれ、より一貫した顧客体験を提供できるようになります。

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CX（カスタマーエクスペリエンス）とは、機能や見た目、価格といった商品そのものの価値だけでなく、あらゆるチャネルにおいてユーザーが感じた「感情的な価値」も含めた、すべての顧客体験を表す言葉。

CXはユーザーの商品に関する認識や感情を軸に顧客体験を考えるのに対し、サービスデザインはユーザーやサービスを取り巻くバックステージも重視しています。

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つまり、サービスデザインがUXデザイン・CXと異なっている点は、ユーザー視点の顧客体験や感情的な価値のみならず、商品・サービスを提供する組織や環境にも重きを置く「全体的な視点」にあるといえます。

サービスデザインが重要視されている背景

近年、ビジネスにおいてサービスデザインが重要視されている背景について、経済産業省は経済・社会・技術のトレンドに要因があると指摘しています。

出典：経済産業省「我が国におけるサービスデザインの効果的な導⼊及び実践の在り⽅に関する調査研究報告書［詳細版］」

サービスデザインは「新規事業の創出」と「既存事業の改善」という2つの面で効果を発揮します。DX推進という文脈においても、新たなビジネスモデルやテクノロジーを駆使した大きな変革をもたらすことができるとして注目されています。

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サービスデザインに必要な6つの原則

次に、より良いサービスを作るために必要とされる以下の6つの原則について解説します。

・常に⼈間を中⼼に考える
・ステークホルダーとのコラボレーション
・プロセスは一回限りではなく反復的にすすめる
・サービスを連続的に捉える
・”リアル”にサービスを検討する
・包括的な視点でサービスを構想する

出典：経済産業省「サービスデザインをはじめるために」

常に⼈間を中⼼に考える

常に顧客の視点を持ち、ニーズに応えるサービスを作ることは重要です。さらにサービスデザインでは、顧客に限らず従業員など関与するすべての人の体験を中心としてサービスについて検討する必要があります。常に「誰のためのサービスか？」を問い続けることで、あらゆる立場の人々が満足できるサービスの創出へとつながります。

ステークホルダーとのコラボレーション

顧客だけでなく、多様な背景や役割を持つステークホルダーと共創できる場を作りましょう。ステークホルダーをうまく巻き込むことができれば、アイデアや意見の交換を通じて想定外の価値が生まれることもあります。一緒に考えながら実践していくことで信頼関係が生まれ、ゴールを目指しやすくなるでしょう。

プロセスは一回限りではなく反復的にすすめる

サービスデザインのプロセスは、状況に応じて各ステップを相互に行き来して反復的に進めます。たとえば、プロトタイピングのステップで生じた課題を解決するために、リサーチのステップへ戻って原因の調査をやり直す場合もあります。目的はただ順番通りに進めることではなく、サービスの完成度を高めることです。

サービスを連続的に捉える

サービスの提供側は開発・マーケティング・販売など各担当部署に分かれていますが、顧客視点での体験はすべて連続していることを意識しましょう。顧客は一貫性のある体験を求めるため、サービス全体を連続的に捉え、俯瞰して全体最適を試みることが重要です。そのためには、行動観察やワークショップなど多角的なリサーチによる多様な課題の可視化が効果的です。

“リアル”にサービスを検討する

サービスに対する議論を繰り返しているだけでは、机上の空論に過ぎません。リアルなニーズをリサーチしたうえで抽象的なアイデアを具体的にイメージできるプロトタイプを作成し、ユーザーテストでサービスの有用性を検証する必要があります。

包括的な視点でサービスを構想する

サービスはステークホルダーすべてのニーズに持続的に対応できるものでなければなりません。そのためには、特定の事象だけでなくあらゆる視点を組み合わせて全体を俯瞰することが大切です。これにより局所的な課題解決ではなく、すべての人々にとってサービスの価値が向上する全体最適を行えるようになります。

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サービスデザインのプロセス

サービスデザインの実践書「THIS IS SERVICE DESIGN DOING」によれば、サービスデザインの一般的なプロセスは、リサーチ、アイディエーション、プロトタイピング、実装の4つ。

この4つの基本プロセスは、DXやデザイン思考、UXデザインの推進プロセスの大まかな流れと共通しています。

それぞれのプロセスを解説します。

リサーチ

調査目的に合わせて、さまざまなインタビュー手法や観察法を駆使した調査を実施。新たな顧客体験や表顕すべきブランドを設計するための土台とすべく、ユーザーの生の声や実際の行動をデータとして収集します。

アイディエーション

調査結果をもとにユーザーの本質的なニーズを導き出し、顧客体験をストーリーやシナリオに落とし込みます。そこから必要だと考えられる機能を見出します。

プロトタイピング

情報アーキテクチャーやワイヤーフレームを設計し、デザインコンセプトを取り入れたインターフェースのデザインを制作。実際に触って検証できるプロトタイプを作成します。

実装

プロトタイプを本番環境で実装します。

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サービスデザインプロセスの思考パターン

サービスデザインの各プロセスでは、状況に応じて”発散”思考と”収束”思考の2つのパターンを使い分けて進めます。

まずはある物事に対し、発散思考でアイデアの連鎖を促しながら範囲や視点を拡大・多様化させ、可能性を広げます。その後、収束思考で一つ一つのアイデアに対して批判的に現実性を検証することで、意思決定につなげます。

出典：経済産業省「サービスデザインをはじめるために」

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サービスデザインを活用するメリット

サービスデザインを活用することで、具体的に次のようなメリットが得られます。

顧客満足度の向上

サービスデザインは常に顧客の視点を重視し、ニーズを理解してサービスを継続的に改善していくことが特徴です。顧客中心のアプローチを実現することで、顧客満足度の向上・ビジネスの成果につながります。また、顧客中心という軸ができることで、向上させるべきポイントが明確になりやすく、生産性が向上する効果も期待できます。

イノベーションと競争力の向上

サービスデザインのプロセスに期待されるのは、新たなアイデアやコンセプトの発掘を促進することです。また、ステークホルダー全体を考慮したデザインを行うため、社内外の各所と連携する必要があり、新たなコミュニケーションが生まれやすくなります。これらの効果によって新たな価値が創出され、企業の成長や競争力の強化につながることが期待されます。

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サービスデザインに活用できる分析手法

サービスデザインを行う際に役立つ、代表的な分析手法について解説します。

カスタマージャーニーマップ

カスタマージャーニーマップは、顧客がサービスを認知してから購入し、利用終了するまでの時系列の行動を可視化したものです。リサーチやアイディエーションのプロセスでよく用いられます。

カスタマージャーニーマップを作成することによりユーザーの行動を把握し、フェーズに合わせたサービスの検討に活用できます。

ストーリーボード

ストーリーボードとは、サービスによってユーザーがどのような体験をするのかをストーリーにして視覚化する手法です。体験をイラストにして時系列に並べ、場面ごとのユーザーの感情を考えます。

顧客視点でサービスを考え、不足しているもの・誤っているものを発見し改善するために役立ちます。

サービスブループリント

サービスブループリントとは、サービスがユーザーに提供されるまでのプロセスにおいて、ユーザー体験・サービス提供者双方の動きを時系列で可視化するツールです。カスタマージャーニーマップとの違いは、顧客視点だけでなく、サービス設計・運営体制なども含めて可視化できる点です。

サービスブループリントを活用することで、顧客体験を提供するうえでサービス提供者側のプロセスに問題がないかを確認しやすくなります。

ユーザーテスト・ユーザビリティテスト

ユーザーテストは、開発したサービスのプロトタイプを実際にユーザーに試してもらい、受け入れられるかを確認するためのテストです。一方でユーザビリティテストは、サービスがユーザーにとって使いやすいかどうかをチェックします。

どちらもユーザーからのフィードバックから改善点を発見できるため、顧客満足度の向上やサービス完成後の手戻りを防ぐために役立ちます。

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サービスデザインのポイント：会社選びや依頼のコツ

サービスデザインを外部企業に依頼する際のポイントや会社選びのコツを紹介します。

リサーチの観点から

サービスデザインにおいて「サービスがどうあるべきか」といった方針を定めるには、リサーチのプロセスが非常に重要です。このプロセスで課題を発見し、それをもとにサービスの方針を定めることで、その後のデザインのプロセスが誤った方向に進むといった事態を防げます。

組織やサービスの設計の観点から

サービスデザインを実施するには、顧客体験を提供する組織や仕組みなど、人の行動を新たに設計し直す工程が不可欠です。それには主に以下のような要素が必要になります。

• BPR（ビジネスプロセス・リエンジニアリング）
• ビジネス設計
• ブランドの設計
• コミュニケーション設計
• UX/UI設計
• 先進技術選定（AI、ブロックチェーンなど）
• システムアーキテクチャの設計
• データアーキテクチャの設計
• セキュリティの設計
• 評価テストの実施
• Dev Ops構築

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サービスや組織への実装の観点

いくらサービスの中身をデザインしても、組織や製品、サービスに実装できなくては新たな価値の創出にはつながりません。そのために、ビジネスの上流からデザイン、プロダクト開発までワンストップで対応できるベンダーを探しましょう。

育成の観点

自社のサービスデザインを外部ベンダーに依頼する場合であっても、その先の内製化を見据え、開発を通じてスキルトランスファーの支援をしてくれる企業を探すというのも1つの手です。

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サービスデザインの事例

日本・海外のサービスデザイン事例を紹介します。

日商エレクトロニクス

日商エレクトロニクスは、最先端のICT技術を生かしたソリューションやサービスを提供し、企業のDX推進をサポートする企業です。同社は、「自社のサービスが持つ価値や魅力を整理して伝えきれていない」という課題を抱えていました。

そこで、8つのセクションに分かれた事業を統合し、ワンブランドとして提供するためのブランド開発を実施。リニューアルしたWEBサイトでは、「Natic（ネイティック）」のブランド名のもと、8つに別れていた事業を1つのソリューションとして訴求することに成功しました。これにより、顧客に届けたい情報の整理・伝達がスムースになるとともに、各事業に従事するメンバーがワンチームとして機能するようになり、チーム組成という観点でも大きな効果を生み出しています。

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Gardens by the Bay

Gardens by the Bayは、2012年にオープンしたシンガポールの観光施設です。同施設の公式アプリは、情報や案内が不足しているうえにコンテンツが整理されていないなど、UX（ユーザー体験）デザインに大きな問題を抱えていました。そこで、公式アプリのフルリニューアル際し、テクノロジーを活用したUX（ユーザー体験）向上を実施。

新しいアプリに求められたのは、“現地に行きたくなるようなUXを生み出す”ことです。ユーザビリティを意識したUIデザインを取り入れることで、イベントの開催時間や園内施設の案内などの各種情報を整理。カテゴライズ可能な予定表機能を搭載することで、来園前に観光スケジュールを設定できるようにし、来場者の期待感向上を促しました。

また、オンラインチケットの導入やARを活用した道案内機能など、ユーザータッチポイントごとに快適なデジタル体験を提供するさまざまな機能を実装しました。結果、コロナ禍におけるビジネスの変化にも対応したDX推進に成功。現在も時勢を見据えながら、ユーザー体験を向上させるための改善を続けています。

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Shake Shack

米国のShake Shack社は、ニューヨークの公園内の小さな売店から世界的なファストカジュアルブランドの1つにまで成長したバーガースタンドです。

同社はこれまでに培ったブランド力やサービスクオリティを損なわずに、従来よりも簡単にフードやドリンクを注文できるデジタルツールを模索していました。そこで、セルフオーダーを実現するオンライン注文プラットフォームの開発に着手。インタビュー手法と観察法を用いたUXリサーチを実施し、注文からカウンターに商品を取りに行くまでの店内におけるあらゆるステップの顧客体験を徹底的に分析しました。その結果を注文時の待ち時間の短縮、フラストレーションや混乱を排除する設計に役立て、顧客エンゲージメントに合わせたサービス提供を実現しました。

また、ブランドイメージに適したレイアウトやビジュアルを、ユーザーのタッチポイントごとに表現。デザイン面でもShake Shack社の理想とする顧客体験を提供することに成功しました。

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まとめ：サービスデザインは“全体的な視点”が重要！

サービスデザインの特徴は、顧客体験やユーザーの感情的な価値などのユーザー視点に立ったデザインだけでなく、顧客体験を提供する組織や仕組みをもデザインすることで、新たな価値を生み出すという点にあります。

サービスデザインを取り入れることで、価格や性能だけでない自社の商品・サービスの魅力をユーザーに訴求し、競合との差別化を図ることが可能です。そのためには、UX/UIデザイン・CX・ブランド開発といったさまざまな領域を横断し、全体的な視点を持って商品やサービス、組織全体をデザインすることが重要です。

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