プロダクトマネジメントとは？必要なスキルやプロセス、事例を解説

プロダクトマネジメントとは、プロダクトとその顧客を中心としてビジネス全般のマネジメントを行うことです。

外部環境の変化や顧客のニーズの移り変わりが激しい現代のビジネスシーンにおいて重要性を増している、プロダクトマネジメントについて詳しい意味や必要スキル、プロセス、事例などを解説します。

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プロダクトマネジメントとは

プロダクトマネジメントとは、プロダクトと提供する対象となる顧客を重視しながら、プロダクトのライフサイクル全般にわたって成功させるためのマネジメントを行うことを指します。

プロダクトマネジメントにおける「プロダクト」とは、単なる製品やサービスに限定されません。市場にニーズがあり、顧客に何らかの価値を届けられるものであれば、「プロダクト」と言えます。

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プロダクトマネジメントとプロジェクトマネジメントの違い

プロダクトマネジメントとプロジェクトマネジメントは混同されがちですが、その目的や必要とされるスキルは異なります。

プロダクトマネジメントでは、プロダクトの価値の最大化を目的としてマネジメントします。そのため、プロダクトマネジメントでは開発や技術に関する知識からビジネスに関する知見まで、幅広いスキルが求められます。

一方、プロジェクトマネジメントでは定められた期間内・予算内のプロジェクト完遂を目的として、進行をマネジメントします。ここで必要とされるスキルは、プロジェクトの進行管理能力です。

期間にも違いがあります。プロダクトマネジメントは、プロダクトの着想から開発、価格設定、マーケティング、撤退まで、プロダクトが存続する限り続きます。一方、プロジェクトマネジメントの期間は、プロジェクトの開始から終了までの期間に限定されます。

プロダクトマネジメントの歴史

プロダクトマネジメントは、1931年にP&GのマーケターNeil H. McElroy（ニール・マッケロイ）氏が、特定の製品を管理する「Brand Men（ブランドマン）」の役割と責任についての社内メモを残したことが起源とされています。

その後、次のような歴史をたどり、現在のプロダクトマネジメントへと発展しました。

• 1930年代後半：マッケロイ氏がスタンフォード大学で、Bill Hewlett（ビル・ヒューレット）とDavid Packard（デイヴィッド・パッカード）の2人（後のヒューレットパッカード創業者）　に、「ブランド マン」のコンセプトを伝える。
• 1943年〜1993年：ヒューレットパッカード（HP）が「ブランド マン」の精神を取り入れ、50年連続成長を遂げる。
• 1940年代後半〜1960年代：トヨタがJIT方式とかんばん方式を確立し、HPもこれを採用。
• 1970年代〜1980年代：HPの元社員らを中心に、米国のテクノロジー企業で「リーン生産方式」や「ブランドマネジメント」などの考え方が広まる。
• 2001年：米国のソフトウェアエンジニアらが「アジャイルマニフェスト（アジャイルソフトウェア開発宣言）」を制定。これを実現するため、プロダクトマネジメントの役割がより重要視される。

DX推進にプロダクトマネジメントが重要な理由

DX（デジタルトランスフォーメーション）とは、デジタル技術の浸透によって人々の生活をより良いものへと変革することです。企業におけるDXは、業務フローの改善から新たなビジネスモデルの創出や企業風土の変革までをもたらします。

経済産業省とIPA（独立行政法人情報処理推進機構）がまとめた、ビジネスパーソンの学習や企業の人材確保・育成の指針となる「デジタルスキル水準」では、DXを推進する人材に求められるスキル項目のひとつとして、プロダクトマネジメントが挙げられています。プロダクトマネジメントは、DX推進に欠かせないスキルとして位置づけられているのです。

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プロダクトマネジメントに必要な要素

プロダクトマネジメントは、「ビジネス」「テクノロジー」「UX（ユーザーエクスペリエンス）」の3要素が交差する領域でその役割を果たします。そのため、プロダクトマネジメントを行うには3要素すべてに一定の知見を有していることが求められます。

ビジネス

ビジネスは、市場におけるプロダクトの価値の最大化にフォーカスし、収益性と経済合理性を高める要素です。開発したプロダクトが市場でユーザーを獲得し、見込み通りの収益を上げられるかを判断するために必要とされます。

テクノロジー

テクノロジーは、セキュリティ対策やシステム連携などを含む技術的な要素です。プロダクトマネジメントでは、テクノロジーについての理解を前提に、ビジネスやUXの領域で挙がってきたアイデアを実際にプロダクトに実装できるか判断します。

開発チームと協働しながらプロダクトについての正しい判断を下すには、テクノロジーに関する知見が不可欠です。

UX

UXは、ユーザー体験を向上させる要素です。効果的なプロダクトマネジメントを行うには、ユーザーの真のニーズを発見する必要があります。そのため、プロダクトマネジメントではテストを経てフィードバックを受け、ユーザー視点でプロダクトの開発と提供を進めるUXの要素が求められます。

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プロダクトマネジメントトライアングルとは

プロダクトマネジメントトライアングルとは、プロダクトマネジメントが関与する要素とそれらの関係性を示したフレームワークです。The Product Management Triangle (by Dan Schmidt) という記事で紹介されました。

トライアングルの各頂点には「ビジネス」「開発者」「顧客」という3者が位置づけられています。

引用：The Product Management Triangle (by Dan Schmidt)

すべてのプロダクトはこの3者でつながっています。また、「ビジネス」「開発者」「顧客」の興味は、それぞれ「利益追求」「機能搭載・実装」「ニーズ」に向かいます。

これらをすべて成り立たせるためには、プロダクトマネジメントによって3者の間の空白を埋め、結びつける必要があることを表しています。

具体的な例としては、以下のような活動が挙げられます。

• ユーザー調査で浮き彫りになったニーズを製品開発に反映させることで顧客と開発者をつなぐ活動
• 収益性が見込めるビジネスモデルを策定して顧客とビジネスをつなぐ活動
• 最適な開発計画を策定して開発者とビジネスをつなぐ活動

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プロダクトマネジメントのプロセス

プロダクトマネジメントのプロセスは、課題抽出に始まり、プロダクトが市場から撤退するまで続きます。市場に出たプロダクトに対するユーザーの声を踏まえて改善し、プロダクトの価値を最大化していきます。

課題を抽出して仮説を立てる

最初のステップは、課題を抽出して仮説を立てることです。ユーザーインタビューやデータ分析によって顧客の課題を見極め、どのようなプロダクトならその課題を解決できるのか、仮説を立てます。その際、仮説の重要度と不確実度を整理し、検証の優先順位をつけておくとスムーズに進行できます。

プロダクトのライフサイクル全般をマネジメントしていくには「誰のどんな課題を解決するのか」を明確にしておくことで、プロダクトにまつわる関係者同士を結びつけやすくなります。

プロトタイピング

次のステップは、プロトタイピングです。

ここでは、プロダクトの試作品（プロトタイプ）を作成します。プロダクト開発に入る前段階で簡易な機能やデザインを具体化したプロトタイプを作っておくことで、「抽出した課題の解決策になっているか」「使い心地は良いか」などを検証できます。

MVPの構築

次に、プロトタイピングで洗い出した問題点や改善点を踏まえてMVPを構築します。

MVPとは、「Minimum Viable Product」の略で、必要最低限の機能を搭載したプロダクトのことです。MVPは、デモンストレーション目的のプロトタイプと異なり、価値を提供できる最低限の機能を実装したプロダクトです。

必要最低限の機能を搭載したプロダクトから始めることで、いち早く市場へプロダクトをリリースしてユーザーに届け、実際に使用したユーザーからのフィードバックを得ることができます。

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プロダクトマネジメントに関わる職種

プロダクトマネジメントはプロダクトのライフサイクル全体を通して行われる活動であるため、さまざまな職種が関わります。

プロダクトマネージャー

プロダクトマネージャー（PdM）は、プロダクトの開発から市場投入後のマーケティング、市場からの撤退まで、プロダクトに関する事項全般に決定権を持ち、責任を負うポジションです。

後述するプロダクトオーナーもプロダクトの責任者ですが、PdMはユーザーニーズの分析や開発計画の策定、価格設定からマーケティングの戦略設計まで、プロダクトの価値の最大化に向けた実行にも関わる点が異なります。

プロダクトオーナー

プロダクトオーナー（PO）の役割は組織によって異なるものの、通常、開発チームの責任者のポジションを指します。主な役割は、「プロダクトバックログ」の作成・管理です。

プロダクトバックログとは、プロダクト開発で達成すべき課題や搭載すべき機能を一覧化したもので、プロダクトの方向性やコンセプト、機能・要件の優先順位などが記されています。

POは、プロダクトの所有者兼開発責任者として、PdMと共にプロダクトの価値の最大化を目指します。組織によっては、POがPdMのポジションに吸収されていることもあります。

セールス

プロダクトマネジメントは、顧客視点を重視したプロダクトで価値を高めようとする取り組みです。したがって、顧客と密にやりとりをして信頼関係を築くセールスのポジションも、プロダクトマネジメントに関わる職種と言えます。

セールスは、顧客のリアルな声や業界の動向に関する情報を集めてプロダクトの改善につなげます。また、顧客視点でプロダクトの価値をユーザーに訴求し、プロダクトの売り上げを向上させる役割も担います。

デザイナー

顧客視点のプロダクト開発においては、セールスと同様、デザイナーの役割も重要です。

デザイナーは、ユーザーにとって使い心地の良いUIをデザインしたり、ユーザー体験を高めるUXを実現したりします。また、ユーザーの行動に関する知見に基づきデザインを考案するため、ユーザー視点のプロダクトマネジメントには欠かせないポジションのひとつです。

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エンジニア

エンジニアは、ユーザーのフィードバックをソフトウェアに反映して機能を追加したり、改善を加えたりする役割を担います。セールスやデザイナーと同様、プロダクトマネジメントで目指す「顧客視点のプロダクト」の実現には不可欠のポジションと言えます。

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プロダクトマネジメントに必要なスキル

プロダクトマネジメントには、顧客視点の戦略立案からデータ利活用まで、幅広いスキルが求められます。

顧客視点の戦略立案

まず、設計・開発からマーケティングに至るまで、プロダクトに関する戦略を立案できるスキルが必要です。

また、戦略立案においては顧客視点が欠かせません。たとえば設計では、顧客の抱える課題に共感し、解決策となるようなプロダクトを考案することが求められます。一方、マーケティングでは、カスタマージャーニーマップのロジックに沿って戦略を立てられるようなスキルが必要です。

マーケティング

プロダクトの価値を最大化させて利益を上げるには、マーケティングスキルも欠かせません。

市場調査からプロダクトのマーケットにおけるポジショニングの分析、プロダクトのライフサイクルに応じたマーケティング活動の展開、市場撤退時期の見極めまで、幅広いマーケティングの知識に基づき戦略的に実行できるスキルが必要です。

データ利活用

戦略立案やマーケティングの前提となる必須のスキルが、データ利活用のスキルです。

データ利活用とは、データを収集・分析して課題解決や価値創造につなげることです。めまぐるしい市場の変化を把握し、セールスやマーケティングに反映するには、ビッグデータを分析できる知見と視点が必要です。

さらに、分析したデータをもとに価値のあるプロダクトを提供するには、顧客のニーズや新たな価値を発見する観察力と柔軟な思考力も求められます。

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プロダクトマネジメントの知見を深めるおすすめ書籍

プロダクトマネジメントの知見を深めるためにおすすめの書籍を紹介します。いずれも、プロダクトマネージャーや起業家としての実績を持つ著者らの深い知見と経験に基づく良書です。

プロダクトマネジメントのすべて

『プロダクトマネジメントのすべて』は、国内外におけるプロダクトマネジメントの実績豊富な著者らが、その経験を詰め込んだプロダクトマネジメントの解説書です。

タイトル通り、プロダクトの開発手法からマーケティング、組織運営、UXまで、プロダクトマネジメントに必要な知識と方法論を網羅的にカバーしています。

プロダクトマネージャーはもちろん、エンジニアやデザイナーなど、プロダクトマネジメントに携わる職種全般に有用な一冊です。

リーン・スタートアップ

『リーン・スタートアップ』は、起業家である著者が、顧客視点で時代のニーズに合ったプロダクトを生み出すためのマネジメント手法「リーンスタートアップ」を解説した書籍です。

不確実な状況において価値ある製品やサービスを生み出すには、MVPの制作と顧客によるフィードバックで検証を重ねるアプローチが求められます。リーンスタートアップは、そんな時代において、「構築、計測、学習」を反復することで価値あるプロダクトを生む手法です。

プロダクトマネジメントを成功させるヒントが詰まった本書は、起業家だけでなくプロダクトマネジメントに携わる人々にも役立つ書籍です。

★リーンスタートアップについて詳しくはこちら

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プロダクトマネジメントの成功事例

最後に、プロダクトマネジメントの要素を取り入れた成功事例を3つ紹介します。

JTB

大手旅行会社の株式会社JTBは、お客様の利便性を高めるため検索から旅行中までスムーズにサポートするアプリ開発を企画しました。

要件定義にはプロダクトの担当者を含めた各ステークホルダーが参加し、検索や予約確認以外にも、セキュリティーを担保した上でのログインの簡略化、店舗とのコミュニケーション機能、ポイント管理機能の搭載が求められていることが判明。そこで、2週間単位のスプリントで改善活動を繰り返すアジャイル開発を採用し、ニーズに応えるための仕様変更や機能追加に対応しました。

その結果、セキュリティと簡略化の両立や、店舗とのコミュニケーション機能、ポイント管理機能など、一つのアプリですべての旅行管理を完結させることに成功。お客様の利便性向上に寄与し、売上も伸ばしています。

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freee

freee株式会社は、法人や個人事業主に向けて統合型経営プラットフォームの開発・提供を行う企業です。同社は、個々の顧客の起業に向けた情報収集から会社設立・事業開始までを支援するアプリ「起業時代」を新たに展開しています。

同アプリには、顧客ごとの進捗状況に応じて情報提供や管理ができる機能が求められていました。また、手続きの煩雑さやタスクの多さといった起業のハードルを解消するためのアプリである以上、使いやすいUIであることも重要です。

そこで、「アプリがどのように活用されるか」を踏まえて顧客視点で柔軟に仕様を決定。ユーザーが起業に向けてモチベーションを保てるよう、情報アーキテクチャとUIデザインも工夫しました。

結果、アプリのリリースで起業に踏み切るユーザーの拡大に貢献。その後もニーズに応じて流動的に機能やコンテンツを拡充し、価値あるプロダクト提供を続けています。

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ティーぺック

ティーペック株式会社は、健康医療に関する保険付帯サービスや企業の健康支援サービスを提供する企業です。従来は電話対応による健康・医療の相談事業を展開していましたが、加速するインターネットユーザーの増加を受けて、既存サービスのデジタル化を模索していました。その中で企画されたのが、健康サポートWebサイト「plus Baton」です。

同サイトの開発においては、既存の電話相談サービスの質の担保とユーザーの利便性向上の両立が重視されました。そこで、サービス提供に関わる担当者のオペレーションを把握した上で、素早いサービスインを実現しつつ、リリース後の機能拡張も見据えたプロジェクト実行計画を立案。加えて、マーケティングツールとの連携やトンマナ設計など、サービス独自の魅力も訴求しました。

その結果、応対業務のデジタル化が進んだだけでなく、従来のサービスでは対応できなかったアフターフォローや情報発信の機能も実現。ユーザーにも管理担当者にも使いやすいサービスに仕上がり、現在もサービスの価値向上を目指した改善を続けています。

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まとめ：プロダクトマネジメントはDX推進に不可欠

プロダクトと顧客を起点にプロダクトの価値を最大化させるプロダクトマネジメントは、不確実性の高い現代において、価値ある製品・サービスを生むための鍵となるアプローチです。

プロダクトマネジメントは、ビジネス、テクノロジー、UXの要素が重なり合う領域で展開するため、顧客視点の戦略立案、マーケティング、データ利活用など、高度なスキルが求められます。これらのスキルを駆使してプロダクトのライフサイクルを司るプロダクトマネジメントは、DX推進にも必要不可欠な要素です。

ぜひプロダクトマネジメントの重要性を見直してみてはいかがでしょうか。

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デジタルトランスフォーメーションを検討している企業ご担当者様へ

モンスターラボでは、世界各国のスペシャリストがチームを組み、さまざまな業界・業種のデジタルサービス/プロダクト開発から、UX/UIデザイン、ブランド開発、グロースハックまで幅広く支援しています。

ビジネスの上流工程からデジタル領域の知見を持つコンサルタントが中心となり、課題に合わせたソリューションを提案します。さらに、先端テクノロジーを含むあらゆるプラットフォームに対応できる開発体制を整えています。その他にも、アジャイル開発による柔軟な開発進行や、国内外のリソースを活用したスケーラブルな開発体制の構築、リリース後の保守運用や品質向上支援まで、さまざまなニーズに対応しています。

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