Daten & Analysen wirksam einsetzen, um den nächsten großen Umbruch zu meistern

June 29, 2021

Ein Großteil der Unternehmen will datenbasiert arbeiten. Doch nur wenige haben damit Erfolg. Viele versuchen noch, ihren Weg zu finden. Jetzt ist der beste Zeitpunkt, um Ihre Datenreise zu beginnen.  

In diesem Artikel zeigen wir Ihnen:

  • Die große Palette an Vorteilen, die Daten bieten können – von Kundeneinblicken bis hin zu betrieblicher Effizienz.
  • Die Herausforderungen und Chancen bei der Entwicklung einer eigenen Datenstruktur.
  • Mögliche Schritte, um die Datenreise in Ihrer Organisation zu starten.

Teil unserer Großhandel, Einzelhandel und E-Commerce Serie

Von Buzzwords zu Must-haves

Branchenübergreifend haben wir in den letzten Jahren eine Handvoll “Schlagwörter” gehört, wie zum Beispiel digitale Transformation, Omnichannel, nahtlose Kundenerfahrung und Big Data, um nur einige zu nennen. Einige große Akteur:innen im Groß- und Einzelhandel haben Maßnahmen zu diesen Trends ergriffen, die von der Erkundung bis zur Integration von Technologie reichen.

Die Mehrheit der Einzelhandelsunternehmen hat jedoch keine aktive Strategie für die digitale Transformation verfolgt. Stattdessen konzentrieren sie sich weitgehend auf das konventionelle Einkaufserlebnis, während sie digitale Assets einsetzen, die oft nicht viel zum allgemeinen Kundenerlebnis beitragen.  

Knapp 90% der Führungskräfte geben an, dass die digitale Transformation Unternehmenspriorität hat, aber nur 40% haben tatsächlich digitale Initiativen gestartet und diese anschließend skaliert [1].

Ein aussagekräftiges Umfrageergebnis von Deloitte zeigte, dass fast 9 von 10 Unternehmen glauben, dass die Digitalisierung die Branche stören wird, aber nur 44% gaben an, dass sie für diesen Fall vorbereitet sind [2]. Und die Störung kam tatsächlich.

Die Covid19-Pandemie erschütterte die Groß- und Einzelhandelsbranche in ihren Grundfesten und bewirkte praktisch über Nacht den lang erwarteten digitalen Umbruch. Die Situation brachte die digitalen Buzzwords in den Vordergrund der Diskussionen, um sich schnell an die plötzlichen Veränderungen im Kundenverhalten anzupassen.

Als Reaktion auf die Veränderungen waren der Groß- und Einzelhandel in der Lage, in kurzer Zeit mit relativer Leichtigkeit digitale Plattformen einzuführen. Ein zentraler Aspekt der digitalen Transformation, der enorme Auswirkungen auf das Geschäft sowie enormes Potenzial hat, gerät jedoch in all der Hektik gerne mal in Vergessenheit – nämlich Daten und Analysen. 

Der unermessliche Wert von Daten

Schon vor der Pandemie arbeiteten die meisten Unternehmen an der Einführung von Big-Data-Analysen und hatten Schwierigkeiten dabei, die Daten zu nutzen. Entweder fehlten die richtigen Tools zur Auswertung relevanter Daten oder die Fähigkeiten und Technologien, um Analysen durchzuführen und verwertbare Erkenntnisse abzuleiten. Mehrere Studien haben gezeigt, dass Führungskräfte anerkennen, dass die Nutzung von Daten ihr Geschäft erheblich verbessern kann.

Aber welche Vorteile haben Unternehmen von Big Data und Analysen zu erwarten? 

Umfangreiche Kundeneinblicke

Der größte Vorteil, den Einzelhandelsunternehmen aus der Nutzung digitaler Kanäle ziehen, ist wohl die Möglichkeit der Generierung von relevanten Kundendaten. Traditionelle Geschäftsmodelle des Einzelhandels vor Ort sind oft eingeschränkt hinsichtlich der Menge und Art der Daten, die sie sammeln können, wie POS (Point of Sale), Kundenkarten oder gekaufte Artikel. Mit digitalen Kanälen können Unternehmen jedoch einzelne Kund:innen in Bezug auf ihr Einkaufsverhalten, ihre Produktpräferenzen, die Nutzung von Plattformen oder mobilen Apps und vieles mehr erfassen und verstehen. Sie können entscheidende Informationen gewinnen, um ein erstklassiges Kundenerlebnis anzubieten.  

Studien haben gezeigt, dass rund 80% der Kund:innen eher bei einer Marke einkaufen, die ein personalisiertes Erlebnis bietet [3]. Darüber hinaus sind sie sogar bereit, einen Preisaufschlag von bis zu 16% für ein hervorragendes Einkaufserlebnis zu zahlen [4]. Der einzige Weg, das zu erreichen, ist, die Kund:innen wirklich zu kennen – durch Daten.

Betriebliche Effizienz

Die digitale Transformation bietet Unternehmen die Möglichkeit, einen Weg zu finden, um bereichsübergreifende Effizienz zu erreichen. In traditionellen Unternehmen operieren die einzelnen Funktionsbereiche unabhängig, obwohl sie direkten Einfluss auf die KPIs oder Erfolgsfaktoren der anderen haben.

Daten und Analysen können Ineffizienzen in Geschäftsprozessen und Technologien aufdecken und umsetzbare Lösungen ableiten. Beispiele hierfür sind: 

  • Verbesserung der Gesamtleistung der Mitarbeiter:innen durch das Verstehen von Arbeitsprozessen
  • Ein besseres Bestandsmanagement durch die Vorhersage der Nachfrage der Kunden
  • Eine intuitive Produktentwicklung aufgrund besserer Erkenntnisse über die Produktpräferenzen der Verbraucher                

Der Einsatz von Big Data und Analysen im Geschäftsbetrieb führt zu Prozesseffizienz, modernsten Technologien und natürlich zu Einsparungen.

Trends vorhersehen

Big Data, was Geschäfts-, Produkt-, Sozial-, Branchen- und Kundendaten umfassen kann, ermöglicht es Unternehmen, einen ganzheitlichen Blick auf Kund:innen und ihr Verhalten zu werfen. Durch die Betrachtung von Trends, Suchanfragen und sogar der Nutzung digitaler Plattformen können Unternehmen vorhersehbare Änderungen im Einzelhandel identifizieren, die von der Art der Produkte oder Dienstleistungen bis hin zu den bevorzugten Kontaktkanälen reichen. Dies bietet die Möglichkeit, relevante Maßnahmen in Erwartung dieser Branchenveränderungen zu entwickeln, zu testen und vorzubereiten, um besser auf die vorher identifizierten Möglichkeiten einzugehen.         

Datengesteuerte Entscheidungen treffen

Die datengesteuerte Entscheidungsfindung ist einer der wichtigsten Vorteile von Daten und Analysen. Allerdings bedeutet datengesteuert zu sein nicht einfach nur, Daten zur Verfügung zu haben, die in Berichte umgewandelt werden. Forrester stellt fest, dass von 74% der Unternehmen, die datengesteuert sein wollen, nur zu 29% in der Lage sind, erfolgreiche Maßnahmen aus den Analysen abzuleiten [5]. 

Um wirklich datengesteuert zu sein, müssen Erkenntnisse gewonnen werden. Dies kann durch genaues Sammeln und Analysieren von Daten erreicht werden. Da der Strom großer Informationsmengen ständig wächst, hilft der Einsatz von Technologien wie Analytics und maschinelles Lernen dabei, Daten zu bereinigen und zu organisieren. Dies ermöglicht es bessere Einsichten von Entscheidungsträgern zu gewinnen und die Erkenntnisse zu finden, die letztlich ihre strategischen Entscheidungen leiten. 

Es liegt auf der Hand, dass Daten als Grundlage für wichtige Geschäftsentscheidungen Möglichkeiten für die Schaffung neuer Geschäfte, die Navigation von Markttrends und das allgemeine Geschäftswachstum eröffnen.   

Herausforderung und Möglichkeit zugleich 

Der Ausbruch von Corona im Jahr 2020 bedeutete eine schlechte und doch auch eine gute Nachricht für die Groß- und Einzelhandelsbranche, da die Verbraucherdaten von dem globalen Phänomen betroffen sind.  

Die Herausforderung: Daten von Verbrauchern sind quasi zurück am Anfang

Die abrupte Veränderung des Kaufverhaltens ließ Einzelhandelsunternehmen unvorbereitet zurück und sie tappen im Dunkeln, wenn es darum geht zu wissen, wer ihre Kund:innen sind, wie sie sie erreichen und welche Möglichkeiten es gibt, sie zu verstehen. Zwar waren die Unternehmen agil bei der Einführung der dringend benötigten Technologie, indem sie ihre eigenen E-Commerce-Kanäle, mobilen Apps und sogar Marktplätze entwickelt und eingeführt haben. Aber da die Einzelhandelsbranche weitgehend auf das traditionelle persönliche Einkaufserlebnis angewiesen ist, hat die Erschließung neuer und ungewohnter digitaler Kanäle dazu geführt, dass sie sich um dringend benötigte Informationen bemühen müssen. Sie haben neue Datenströme im Blick und müssen herausfinden, wie sie diese Daten sinnvoll nutzen können. 

Selbst die datenaffinen Unternehmen leiden unter diesem Datendefizit. Obwohl sie vor der Krise über große Mengen an Kundendaten verfügten, sind diese nicht mehr so effektiv bei der Vorhersage der nächsten Trends, da sich das Verbraucherverhalten radikal und vielleicht für immer verändert hat.

So bedrohlich die Situation auch erscheinen mag, sie hat auch einen Lichtblick für die Akteure der Branche.     

Die Möglichkeit: Die Datenstruktur (zurück)setzen

Die aktuelle Situation öffnet Unternehmen die Tür für eine Neukalibrierung und die Schaffung eines strategischen Systems, um Datenströme aus relativ neuen Kanälen und digitalen Bemühungen zu formen. Es ermöglicht Unternehmen, die Datenerfassung zu optimieren, digitale Kanäle aufeinander abzustimmen und neue Kundeneinblicke zu gewinnen. Dies ebnet den Weg für datengetriebene Entscheidungen, insbesondere im Hinblick auf die Weiterentwicklung der Kundenerfahrung, während wir den Übergang zum “New Normal” vorwegnehmen.           

Nachzügler:innen im Bereich Daten & Analytik sollten diese Chance nutzen, um zu den größeren und reiferen Branchenakteur:innen aufzuschließen. Dies kann sich als entscheidend für das Überleben und letztlich das Wachstum des Unternehmens erweisen.                  

Die Datenreise effektiv navigieren 

Laut IBM haben 62% der Einzelhändler angegeben, dass Daten und Analysen ihnen einen Wettbewerbsvorteil verschafft haben [6]. Es gibt keinen Grund, warum Ihr Unternehmen nicht Teil dieser Statistik sein sollte. Unabhängig davon, ob Sie gerade erst anfangen oder mitten in Ihrer Datenreise sind, gibt es eine Menge Schritte, die Sie unternehmen können, um Ihre aktuelle Situation zu verbessern.     

Hier erfahren Sie, wie Sie mit Ihren aktuellen Daten neu beginnen können: 

1. Eine unternehmensübergreifende Datenprüfung vornehmen

Bevor Sie Ihre Daten- und Analyse-Initiative starten, ist der erste Schritt das Verständnis der Daten, die sich aktuell im Unternehmen befinden. Verschiedene Stakeholder:innen interpretieren Daten auf ihre eigene Art und Weise. An dieser Stelle ist es entscheidend, eine Prüfung durchzuführen, um einen objektiven Bericht über die verfügbaren Daten, ihren Zustand, ihre Herkunft, die beteiligten Werkzeuge und ihre Verwendung zur Gewinnung von Erkenntnissen zu erhalten.

2. Eine klare Datenstrategie definieren

Viele Organisationen und Stakeholder:innen versäumen es, der Definition einer klaren Datenstrategie Priorität einzuräumen. Sie wird oft als weniger wichtig eingestuft. Dies könnte nicht falscher sein. Tatsächlich handelt es sich um eine Checkliste für die Entwicklung einer Roadmap für die digitale Transformationsreise, die Unternehmen aktiv verfolgen. Die Datenstrategie legt die Zielvision und die praktische Anleitung zum Erreichen der Vision fest, mit klar definierten Erfolgskriterien, die zur Bewertung aller nachfolgenden Dateninitiativen verwendet werden können. Eine erfolgreiche Datenstrategie erfordert Unterstützung und Steuerung durch die Geschäftsleitung, damit sie mit den Unternehmenszielen übereinstimmt. Entwickeln sich die Unternehmensziele weiter, sollte auch die Datenstrategie angepasst werden. 

3. Ergebnisse des Audits & der Datenstrategie priorisieren

Der nächste Schritt besteht darin, die Erkenntnisse aus den vorangegangenen Phasen zu verknüpfen, um sicherzustellen, dass wir uns auf das Problem und die identifizierten Lücken konzentrieren. Es kann sein, dass es viele Anwendungsfälle gibt, aber der Schlüssel liegt in der Priorisierung der Anwendungsfälle auf Grundlage des Ausmaßes ihrer Auswirkungen, der Reife der Technologie, auf die sie sich stützen, und vor allem der Verfügbarkeit der im Unternehmen vorhandenen Daten. Dann kann das Unternehmen mit den “Quick-Win”-Anwendungsfällen experimentieren, Änderungen vorantreiben und Geschäftsprozesse für diejenigen entwickeln, die mehr Investitionen in Technologie, Infrastruktur und Governance erfordern. 

4. Einen Rahmen für Daten Governance setzen, um Qualität sicherzustellen

Die Zustimmung des Unternehmens ist eine der wichtigsten Faktoren für eine erfolgreiche und wertvolle Datentransformation. Oft werden Daten als IT-Problem und nicht als Geschäftswert angesehen, was zu einem ineffektiven Governance-Modell führt. Um erfolgreich zu sein und mehr Wert aus einem Datenmanagement-Programm zu ziehen, ist es wichtig, die Stakeholder:innen zu schulen, Datenverantwortliche einzubinden, die Rollen derjenigen zu erweitern, die in Schlüsselpositionen sind, um die Transformation voranzutreiben, und klare Richtlinien und Vorgehensweisen für die Entscheidungsfindung, Standardisierung, Kontrollen und Änderungsaktivitäten festzulegen.

5. Einen Referenzrahmen festlegen

Ein guter Referenzrahmen berücksichtigt bestehende oder ältere Standards und Implementierungen und ermöglicht die Integration neuer Standards und Innovationen in ein Modell, das die Organisation auch unterstützt, wenn sie sich weiterentwickelt und wächst. Es ist erwähnenswert, dass die Entscheidung einer Organisation, in groß angelegte Data Lakes oder Warehouses zu investieren, nicht automatisch garantiert, dass dies die richtige Lösung für Ihre Organisation ist. 

Der beste Weg, den Bedarf des Rahmens zu ermitteln, ist, klein anzufangen und nur die Daten zu investieren, die für bestimmte Anwendungsfälle benötigt werden, und nur dann zu bereinigen, wenn sich der Anwendungsfall als positiv erweist – so wird sichergestellt, dass Investitionen immer mit Wertschöpfung verbunden sind. Zu den Vorteilen dieses neuen nutzungsbasierten Datenrahmens gehören eine 360-Grad-Sicht auf die Verbraucher, schneller und effizienter Datenzugriff, synchroner Datenaustausch über APIs mit Lieferant:innen, Einzelhändler:innen und Kund:innen sowie drastische Kosteneinsparungen. Die wichtigste Erkenntnis: Fangen Sie klein an und entwerfen Sie einen offenen, modularen Aufbau, der es einfach macht, neue Komponenten nach Bedarf hinzuzufügen. 

 

Fazit

Daten und Analysen waren schon immer im Blickfeld von Unternehmen – nicht erst seit der Pandemie, die den Einzelhandel grundlegend verändert hat. Heute können die Erkenntnisse durch Daten Unternehmen mehr denn je dabei helfen, sich zu transformieren und an das sich verändernde Kundenverhalten anzupassen. Die Kalibrierung Ihrer Datenstrukturen und die Anwendung dieser praktischen Schritte können Ihnen den Weg zu einer datengesteuerten Organisation ebnen.

 

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Unsere Expertin:

Tasnia Tareq, Engagement Director von Monstarlab United Arab Emirates, arbeitet seit über 9 Jahren mit Kund:innen an der Gestaltung von Erfahrungen und Dienstleistungen, die Kund:innen in den Mittelpunkt stellen und scheut sich nicht vor Wiederholungen. Während ihrer Zeit bei Monstarlab und anderen Beratungsunternehmen hat sich Tasnia auf die Skalierung von Ideen und Lösungen konzentriert, indem sie einzigartige Teams gebildet hat, die außergewöhnliche Produkte und Erfahrungen für Kund:innen entwickeln, umgestalten und liefern.

Fußnoten:
[1] Gartner, Digitalization strategy for Business Transformation
[2] Delloite, Moving Digital transformation Forward
[3] Edelman.ca
[4] PwC, Experience is everything: Here’s how to get it right
[5] Forrester, Think You Want To Be “Data-Driven”? Insight Is The New Data
[6] IBM
Weitere Referenzen:
Harvard Business Review, Retailers Face a Data Deficit in the Wake of the Pandemic, 2020

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