来場体験を軸としたロイヤリティ設計で関係の深化を支援
デジタルロイヤリティプログラム「FUN」
背景
東京ドームシティは、東京ドーム、東京ドームシティ アトラクションズ、ラクーアなどの複数施設から成る都市型複合エンターテインメント施設です。数多くのお客さまが訪れる一方で、施設の利用目的や頻度は来場者によって異なり、体験が一過性に終わるケースも少なくありませんでした。
2024年春には、公式アプリのリリースと同時に位置情報技術を活用したチェックイン機能を導入。チェックインごとに貯まる「FUN」は、チケットや、限定イベントへの招待券、特別なプレゼント等と交換可能で、来場に紐づく新たな接点として運用されていました。一方で、初期バージョンにおいては「FUN」を獲得できる場面が限定的であったため、施設利用や、施設内回遊への寄与という観点では課題が残っていました。来場そのものを評価する新しい仕組みとしては有効でありつつも、ユーザーが「また使いたい」と思える体験設計や、施設横断での回遊促進といったロイヤリティ施策としての深化を目指す必要がありました。
これらの課題を解決し、さらなる利用促進とエンゲージメント向上を目的に、来場や施設体験を軸とした中長期的な顧客接点の構築に取り組むべく、モンスターラボとともに「FUN」機能の拡張に取り組むこととなりました。
ソリューション
従来、ロイヤリティプログラムはマーケティング部門やビジネスサイドが設計し、開発へと展開されることが一般的でした。今回のモンスターラボの取り組みでは、クライアントのマーケティングチームとともにデザイナーが初期段階から参画し、顧客体験を核としたロイヤリティプログラムの実現を目指しました。
プロジェクトはまずプロダクトストラテジストがプログラム全体のコンセプトを提案。クライアントと協働しながら、あるべき方向性を丁寧にブラッシュアップしていきました。その後はUIデザイナーとともにプロトタイピングを重ね、ユーザー検証を通じて改善を繰り返すことで、NFCタグを活用した付与体験を含め、実際の利用シーンに即した設計へと昇華しています。
また、機能面だけでなく情緒的な価値を表現するため、アートディレクターをアサイン。全体コンセプトのビジュアル化から、各施設に設置するNFCタグを埋め込んだPOPや什器、LPデザインに至るまで幅広く対応し、統一感のある体験をデザインしました。さらに、シティ内で取得できる利用データを活用し、施策改善だけでなくマーケティングにも生かせるよう、日次でモニタリング可能な環境も整備しています。
開発においては、アプリケーション立ち上げ当初から継続し当社ベトナム・ダナン拠点とのハイブリッド体制を構築。プロジェクトの進捗に合わせたスケーラブルな開発体制で支援を継続中です。
結果
新たな「FUN」機能は2025年秋、東京ドームシティアプリ内に実装される形でリリースを完了しました。
ユーザーの行動と報酬がアプリ上で自然に結びつくようになり、「また来たい」「他の施設も使ってみたい」という行動の循環が生まれ始めています。特に、各施設を横断してFUNを貯めるという体験は、来場ごとに新たな目的や楽しみを生み出す仕掛けとして機能し、回遊性と再来訪意欲の向上に寄与しています。「FUN」機能の拡張により、アプリは情報を得るためのツールから、お客さま自らの体験を蓄積するパーソナルな接点へと進化しつつあり、東京ドームシティとの関係性を育む基盤となっています。
さらに、今後東京ドームグループの共通ポイントプログラム「TDポイント」が三井不動産グループの「三井ショッピングパークポイント」に切り替わることもあり、複数施設で柔軟に使える共通ポイントと並行しつつ、東京ドームシティ独自の「FUN」が来場体験を起点としたユニークな顧客エンゲージメントの土台となり、ロイヤリティ戦略の中核を担っていく予定です。
モンスターラボは引き続き、体験価値とデジタル接点を一体で設計するパートナーとして、東京ドームシティのブランド体験向上とロイヤリティ施策の進化を支援していきます。
