企業で働くうえで「KPI」という言葉を耳にする機会は多いと思います。特に、マーケティング職や営業職に従事している人にはとてもなじみの深いものですよね。

個人や部門の業績評価を定量的に評価するための指標として用いられる「KPI」は、ビジネス戦略において非常に重要な要素。適切なKPIを設定して運用することが成功の鍵を握っているといっても過言ではないでしょう。

本記事ではWeb戦略を成功に導くために身につけておきたいKPI設計方法を紹介していきます。

KPIとは? 言葉の意味をおさらい

はじめに「KPI」の意味や概念をおさらいしましょうはじめに「KPI」の意味や概念をおさらいしましょう

「KPI」とはKey Performance Indicatorの略称で、日本語に訳すと「重要業績評価指標」という言葉になります。

個人はもちろん各部門・部署の業績を定量的に評価するための指標として設定されるもので、現状把握や改善に活かすことができるように目標に対する進捗状況が明確化できる指標であることが求められます

KPIとKGIの違いと関係性

KPI設計を考える際に、必ず意識しなければならないのが「KGI」。

「KGI」はKey Goal Indicatorの略称で日本語訳は「重要目標達成指標」、つまり企業やプロジェクトが達成すべきゴール(最終目標)を定量的に示すものです(例:売り上げ金額、成約件数など)。

KGIはKPIの上位概念に該当するもので、KPIは最終目標であるKGI達成のためのプロセス。簡単に説明すると、各個人や部署でKPIを達成していけば企業全体のKGIが達成される…という仕組みがKPIとKGIのあるべき姿になります。

そのため、KPI設計を考えるうえで「どのような数値を達成すれば、全体目標の達成に寄与できるのか」ということを念頭に置く必要があります

KPIの意味やKGIとの関係性を踏まえたうえで、次の項目からは実際にKPIを設定するためにはどうしたらいいのか考えていきましょう。

KPI設計に重要な3つのポイント

KPI設計を考えるうえで重要なポイントを解説していきますKPI設計を考えるうえで重要なポイントを解説していきます

まずは、KPI設計を考えるうえで重要な要素を3つのポイントに分けて解説していきます。

ポイント① 達成したい目標(ゴール)を明確にする

「目標(ゴール)=KGIはなんなのか」という根底の部分が曖昧なものになってしまっていると、達成までのプロセスであるKPIの設計もブレてしまいます

まずは明確な目標(ゴール)を定めることで、「担当しているWebサイトやWebサービスにおいてどんな数値を伸ばせばいいのか」と逆算的にKPIとして負うべき指標を考えられる土台作りをしましょう。

細かく分解すると、目標(ゴール)は「指標とすべき項目」「期間」「値」によって構成されます。

例えば、WebサイトやWebサービスを活用して「問い合わせ数を2019年12月までに月間100件以上にする」という目標は明確なゴールといえるでしょう。

この場合、「問い合わせ数」が指標とすべき項目、「2019年12月まで」が期間、「月間100件以上」が値になります。

ここまで明確化できれば、「問い合わせフォームへの送客数を増やす」「問い合わせフォームのCVRを向上させる」のように目標達成のプロセスとしてKPIを考えることが容易になります。

ポイント② 定量的かつ測定可能な目標に紐づく指標にする

KPIは目標達成のプロセスとして追うべき指標であるため、定量的かつ測定可能なものを設定し、進捗状況を常に把握できるようにしておくことが肝心です。

例えば、進捗状況から算出した見通しがKPI達成ベースを下回っている場合、改善施策を企画して実施するなどの対策ができるからです。

また、期間の途中でKPIの指標を大きく下回る・上回る見通しになった場合、KPIの指標が適切であったか見直す機会にもなります。

外的な要因などの状況的な理由で大きく指標を下回りそうな場合は下方修正したり、反対に大きく上回ってしまいそうな場合は上方修正してKPIを適切なものに調整するのもいいでしょう。

ポイント③ 意思決定やアクションに繋がる指標をバランスよく設定する

目標達成のプロセスとして登場するからといって、すべての測定できる数値をKPIに設定するのは好ましい方法ではありません。

担当領域のすべての数値を個人として追うことは重要ですが、自身のアクションに直結するものだったり、上長や経営層の意思決定に繋がるようなより重要な数値をバランスよくKPIとして設定することも肝心です。

例えば、「オーガニック検索からの流入数」という数値はWeb担当者レベルではアクションに繋がるKPIとして適切ですが、これだけ見ていても全体の目標達成に繋げることはできません。

この場合、上長や経営層が本当に知りたいのはその後の過程にある「問い合わせ数」の数値になるとおもいます。入り口としての流入数だけでなく、よりゴールに近い問い合わせ数もKPIの項目に盛り込むことが適切でしょう。

詳しいKPIの設定方法は後述しますが、ゴールまでの過程をKPIツリーに落とし込んでストーリー仕立てで考えると非常にわかりやすくなります。自身がアクションするための数値と報告すべき数値を考えて正しいKPI設計を行いましょう

最適なKPIを見つけるための思考法

ここまでKPI設計に重要なポイントを解説してきましたが、実際にKPIを設定するとなるとまだまだ迷いが生まれてしまう方も多いかもしれません。

そこでこの項目では最適なKPIを見つけ出すために覚えておきたい思考法を解説していきます。ぜひ参考にしてみてください。

KPIツリーに落とし込んで思考する

KPIツリーに落とし込むとゴールまでの過程が整理できますKPIツリーに落とし込むとゴールまでの過程が整理できます

KPIツリーとはKGIと複数のKPIで構成される図のこと。目標であるKGIを起点にして、それを達成するためのKPIに細かく分割することで描くことができます。KGIに関係する要素を洗い出すことができるので、重要な見落としを防げるのが特徴です。

画像のKPIツリーはKGIを「お問い合わせ数」にしたものです。お問い合わせ数を増やすために考えるべきKPIに分解していくと、「サイト訪問数」といった入り口の部分にまでしっかりとたどり着いていることがわかると思います。

ゴールまでの道のりを逆算する思考になり、最も重視すべきKGIまでの過程をストーリー仕立てで考えることができるので最適なKPIを見つけ出しやすくなります。

ビジネスロードマップを用いて思考する

ビジネスロードマップではKGIに関連性が高い要素を見つけ出せますビジネスロードマップではKGIに関連性が高い要素を見つけ出せます

ビジネスロードマップは、流入したターゲットユーザーが目標(ゴール)に向かってどのように遷移していくのかを表したチャート。多種多様の様式がありますが、右端にゴールを設定してそこにユーザーがたどり着くまでのプロセスを描きます。

ゴールまでの間にどのようなページがあって、それぞれがユーザーとどのような関わりをするのか。プロセスを可視化することで、KGIへの関連性が高い要素を調べられるのが特徴です。

ユーザーの導線を考えることでビジネスの課題発見に繋がりやすく、情報共有の目的で会議やプレゼンの資料にも活用できます。

KPI設定方法:考えるべき3つのこと

実際にKPIを設定する際に重視したいポイントを解説します実際にKPIを設定する際に重視したいポイントを解説します

最適なKPIを見つけたら、いよいよKPIの設定に移りましょう。

ゴールまでのプロセスからKPIになりえる要素を複数導き出すことができたかと思いますが、さすがにそのすべてをKPIとして追うことは難しいですよね。

評価の指標として考えるのであれば、3〜5つ程度の項目に絞り込むのが一般的。複数の候補のなかから主たるKPIとしてどの数値を設定するのか選別していく必要があります。

下記に紹介する3つの要素を考慮しながらKPIを設定してみましょう。

① インパクト

ここでいう「インパクト」とは、ゴールに対する影響度のこと。目標達成に大きく関与する要素なので、優先的にKPIに設定したいですよね。

Webサイトで説明すると、ゴールまでのプロセスごとに「流入数」「遷移数・遷移率」「お問い合わせ数・完了率」など、さまざまな数値をExcelなどで管理しているかと思います。

管理しているシートの中でそれぞれの数値を入れ替えてみて、どの要素がゴールに影響するのかチェックしてみるとわかりやすいので試してみてください。

② 施策の実現可能性

重要な要素からKPIに設定していきたいのはやまやまですが、KPIとして選択した指標に改善する余地が無くては元も子もありません

限られたリソースのなかで結果を出していくためには、改善施策の実行が難しいものを選ぶよりも素早く着手できるものを選んだ方が懸命です。

③ 改善施策の成功率

施策の実現可能性と似ていますが、こちらは「施策が成功するかどうか」という観点です。

重要な要素であり、なおかつ改善施策の実行も苦ではないものであったとしても実際に効果が得られそうになければ意味がありません

しっかりと結果を出せそうなもので、PDCAのサイクルを繰り返して継続的に改善できそうな項目を選ぶといいでしょう。

まとめ:KGIから逆算して考えるのが効果的なKPI設定方法

最終的に何を目標・ゴールとしているのかを忘れないようにしましょう最終的に何を目標・ゴールとしているのかを忘れないようにしましょう

日々の業務の中で担当領域の分野に注力していると、KGIである部署全体ひいては企業全体の目標・ゴールをついつい忘れてしまいがちです。

1つ1つの業務はもちろん個々に意味や役割を有しているかと思いますが、自身の担当業務がどのようにして全体の目標に貢献しているのかを改めて考え直すことがKPI設計の醍醐味です。

正しくKPIを設定することは確実に目標達成に繋がります。成功を収めるためにも「目標を達成するにはどうしたらいいか」という部分を念頭に入れたKPI設計を心がけましょう。

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